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分答曾红极一时,却又淡出了用户视线,为什么?

一、体验环境

设备型号: Huawei P9

系统环境: EMUI 5.0(Android)

产品版本: 分答 v1.10.0

二、产品简介及分析目的

产品简介

分答是2016年度曾经一度十分火爆的付费语音问答,各领域的名人专家以及网红明星都入驻这个平台。分答上线42天,拥有l000万用户,生产了50万条问答内容,超过100万用户为内容买单,交易金额超过1800万,A轮融资2500万美元,估值超过1亿美金。

下图显示的是分答APP自上线以来至2017年1月用户活跃度的走势分析图。根据易观千帆2016年9月数据,其APP全网排名3579,一级领域(教育)排名384,级领域(教育平台)排名25。2016年8月10日分答悄然“下线”,至同年9月27日恢复了运营,该月活跃用户数目为21.96万,相比上个月下54.80%。

活跃用户、领域渗透走向图(Source:易观千帆,2016.7-2017.1数据)

分析目的

1、了解知识付费市场和产品行业发展;

2、了解分答用户定位、产品定位和产品功能等特性;

3、通过分析得知分答一夜爆红和淡出用户视线的原因是什么,并总结出值得借鉴和改进的部分。

三、市场分析

分答的爆红和知识付费平台的兴起和所处的市场有不可分割的原因,接下来我们来看看2016年的市场环境。

根据易观2016数据,下图为2005年至2015年中国GDP增长走势图。自2005年至2015年中国的GDP持续增长,虽然在2010年之后增长率有所减缓,但总体仍然显示出经济发展相对稳定的趋势。经济利好是社会发展的重要推动因素。

Source:易观2016数据

在2012-2015中国人均可支配收入的方面,从下图可以看出,相比2012年,2015年的人均可支配收入增长了33%,可以说是一个巨大的增长幅度。只有居民拥有更多的可支配收入,才有能力将收入支配在除了保证温饱之外的其他领域。

Source:易观2016数据

随着可支配收入的增加,如下图所示,中国居民的消费结构自1990年到2015年也发生了重大变化。实际上,1990年相对现在而言,是物质相对贫乏的年代,当时的大多数居民奋斗只为维持基本生计。而如今,可以看出居民花费在衣着食品中比例已经大大缩减。这也是符合马斯洛需求所分的 五个层次理论,当居民满足基本的生理、安全和社交需求之后,会希望得到他人尊重和提升自我。而为自己的知识储备充值是必不可少的。

Source:易观2016数据

综合以上数据和分析,我们可以得出:

  1. 中国居民的收入水平和消费水平都有了显著的提升,且用户消费观念转移、消费习惯出现了较大的转变(主要体现在温饱已经能够保证的基础上,能够将更多的消费放在教育、娱乐和提升自我素养方面)。
  2. 知识付费的形成离不开移动支付的普及,互联网行业发展迅速,科技水平稳步提升,为知识付费平台提供了完好的基础。且知识付费平台不违反国家政策和友好的社会关系。

结合当下社会环境和以上通过数据得出的结果,对知识付费平台的市场分析得出以下几点结论:

  1. 社会整体的大环境利好,社会经济发展和科技进步较快,是知识付费平台的市场兴起的根本原因。
  2. 群众对知识获取意愿的需求提升,但互联网上免费知识分享良莠不齐,内容溢出。知识获取的效率和质量极度下降,成本和时间都面临挑,互联网知识分享获取的痛点加剧。用户对于“内容”和“知识”的付费意愿和消费观正在发生转变,从不愿付费变得对于显著高质量、服务更好的类似产品愿意付费。
  3. 对于年轻一代、白领阶层和中产阶级而言,在互联网上以最高效率获取最有价值的信息,实现知识的按需即用。这些都是知识分享经济的付费潜在用户,成为知识分享付费的核心动力。
  4. 不仅存在大量通过付费获取高质量内容和知识的用户,同时也存在大量的潜在知识分享者,他们也有知识分享的变现需求。

四、行业发展

知识分享行业存在一个缓慢转变的过程:

  1. 静态知识平台,如百度、互动百科、360百科等;
  2. 动态知识社区,以知乎等知识讨论为代表;
  3. 知识付费平台,如分答、喜马拉雅FM、知乎live等。

其发展到付费阶段,是由于:

  1. 随着移动互联网的发展,让垂直化服务和个性化需求成为可能。移动支付的普及,人们为知识付费的观念越来越普及。
  2. 以知乎为代表的在线知识型社区多年的运营沉淀,知识付费在知识共享、网生内容、社群电商以及移动音频、移动直播等风口产业交织的环境下应运而生。在影视、音乐等内容方面,已经培养了大一部分愿意在影音领域付费市场为知识分享付费的用户。而且已有的知识付费项目运行数据良好。付费激励优质内容的生产,也利于用户进行高效的信息筛选。

这两个条件不断形成完善的交易市场和生态,轰然来袭的知识付费正在崛起。

从数据上(易观2016数据)来看,2016年分享经济市场交易额约为34520亿元,比上年增长103%,其中知识技能分享经济同比增长205%。

知识付费平台市场规模(Source:易观2016数据)

上表中显示的是2016年几个较为有名的知识付费平台其市场规模,用户和相应的付费都已经小有规模。其中喜马拉雅FM所占市场份额最大,营收更是超过1980万元。知识变现平台的发展将继续发酵,成为知识共享的主要平台之一。

五、用户描述

为了了解分答的用户定位,我们根据从易观千帆获取的以下几个数据中进行分析。

Source:易观千帆2016.9数据

首先是分答产品用户的男女比例,大概是1:1,其中女性的数量还略多与男性。这是与其产品战略和产品定位所决定的,这部分会接下来再讨论。

Source:易观千帆2016.6-2017.1数据

从以上分时段活跃用户数据中可以看出,除了睡眠时间和晚上8点到9点出现的小高峰外,用户全天的活跃度都较为平均。充分体现出用户都是利用碎片化时间使用这款产品,并不会持续特定的整段时间。这也和产品中一分钟语音回答的设置有很大关系。

Source:易观千帆2016.6-2017.1数据

在产品用户年龄分布上,主要是集中在24-40岁的人群,其中31岁到35岁年龄段的人群呈现递减趋势,而24岁以下的用户有所增加。这其中主要是年轻一代,白领和公司中层,当然也有部分在校大学生。

Source:易观千帆2016.6-2017.1数据

从地域分布上来看,用户主要集中在北上广深和一线城市等经济较为发达的地区。经济发达是知识付费平台得以发展的重要基础。

Source:易观千帆2016.6-2017.1数据

Source:易观千帆2016.6-2017.1数据

从以上第一张用户人均启动次数和第二张用户人均使用时长这两张图中,可以看出,在2016年6月-8月分答的发展和鼎盛时期,人均使用时间在3-4小时,而启动分答APP的次数大约在20-25次。此后就出现了大幅度滑落,部分原因是因为分答产品在该阶段曾经下架过一段时间,但重现上线以后效果也表现得差强人意。

通过几个维度对分答用户使用产品的数据进行分析之后,我们可以得出对用户的描述,有助于对产品的深入分析。以下列举了一种用户画像和产品的使用场景。

使用场景和用户画像:

小白,女,28岁,公司白领。小白在白天的工作过程中,遇到一个自己不懂的问题。打开分答APP搜索相关话题,看看是否有人提出过类似疑问,如果有的话花1元偷偷听一下别人的回答;如果没有人有相关疑问,查找到与问题相关的知名答主,看看答主设置的提问价格是否合理,如果在可接受范围内,向该答主提问。如果搜索之后没有相关问题的答案也没有相关答主,兴趣黯然地关闭分答APP,打开百度进行搜索。

六、产品体验

接下来我们将主要对产品定位、产品功能和产品表现等部分进行了解和分析。

6.1 产品定位

(1)分答目前的产品定位

一款付费的语音问答平台。在2016年5月最初上线的版本,其定位更偏向于“让网红们的影响力变现”。

(2)Slogan

搜索不到的,问分答。(改版之前:让网红们体面赚钱。)

(3)目标用户

  1. 负责回答问题的价值用户
  2. 提问的消费用户

(4)用户需求

用户希望能够通过付费,可以以最高效率获取最有价值和最高质量的信息或者与心目中的名人网红直接对话。

6.2 产品功能

6.2.1 产品功能结构图

6.2.2 产品主功能提问流程图

6.2.3 产品功能分析

首先,我们将产品功能分为主要的两大类,基础功能和特色功能:

  1. 基础功能:搜索自己感兴趣的话题和人,关注收听自己喜欢的名人网红,向感兴趣的名人网红付费提问,用户看到自己关注的人回答了自己有兴趣的问题付费偷听。可以将问题分享到朋友圈、微信和微博,也可以对问题进行举报。名人网红设置自己回答问题的价格门槛并可以选择自己想要回答的问题进行回答,用户可以通过别人偷听获得一般的金额,如果用户提出的问题在48小时内没有被回答则退回答题金额。
  2. 特色功能:一是快问,在快问栏目中有四个可选的问题分类,分别是:“身体小毛病,快速问医生”,“情感小烦恼,专家来开导”,“大小纠纷事,律师评评理”和“育儿经验谈,达人来支招”。每个分类下都有对应的专家、网红们作为已认证的答主进行回答。用户每个快问问题支付10元,由认证答主进行抢答且被选中的抢答可以获得赏金。非提问用户偷听快问中提出的问题不需要额外的支付,并且可以选择是否为回答点赞。;二是小讲,小讲这个栏目中网红或者各领域专家答主针对某一问题开设小讲堂,小讲堂是一系列的问题,时间在20-30分钟之间。讲堂可以试听,用户选择感兴趣的小讲堂付费加入之后可以听取讲课内容,也可以在小讲圈和参加同样讲堂的用户进行讨论,也可以对讲主进行提问。用户可以选择购买1-1000份小讲赠送给朋友,让朋友免费听讲。讲堂相关的内容多种多样,主要可以在职场和情感两个分类下进行选择。

以上几点功能的描述较为笼统,为了更详尽地对产品功能进行说明,我们将在结合产品页面信息的对产品功能进行更为细致和具体的描述。

用户打开APP后进入主页面,主页面中涉及到收听和小讲两个板块。

收听这个板块中,对于消费用户,主要实现的功能有提问和偷听两项。其中页面信息还包括近期主打的热门明星和每日头条问答,这两者提高用户上手易用度。但是个性化的推荐略显不足。其中页面中分答小讲和小讲栏目存在内容冗余,小讲已经是一级入口没必要浪费页面版位。

(1)提问功能

用户可以通过搜索和浏览感兴趣的明星网红,通过支付相应的金额对其发起提问。这个功能是分答产品中最为核心的功能,用户可以通过分答近距离接触到自己关注、喜爱的网红明星。通过一对一的问答,直接感受到和网红明星的之间的互动。

但该功能的缺陷在于,首页中随机出现的网红明星问答没有针对性。用户大概率可能看到的是自己不感兴趣的明星问答。在用户起初没有关注人物的情况下,分答应该注重如何引导用户找到、发现并且关注自己喜欢的明星或内容。

(2)偷听功能

对于不是提问用户而言,用户可以通过支付一元偷听其他用户向网红明星提问并已经得到解答的问题。这个功能是分答红极一时的特色功能。用户普遍对偷窥他人隐私有极高的兴致,这个功能的推出很大程度上满足了用户这一需求。而且一元钱的设置也符合用户心理,只需一元钱,买不了吃亏买不了上当,却可以偷听明星和奇特用户的对话。对于提问用户而言,通过偷听获得的收益可以和被提问者平分,也从一定程度上激烈用户多提出问题,提高用户活跃度和积极性。

但是这个功能也有相应的缺陷,当下分答已经出现很大一批用户存在想要通过提出问题通过偷听赚取收益。这部分用户提问的动机不单纯,容易带坏整个产品氛围。相应的举措是建议分答加入问答评分机制,提问者可以对已回答的问题进行分级评价,偷听者也可以对已偷听的问题进行分级评价。通过评分制度促进问答氛围的良性发展。

进入问题详情页面,该页面中主要显示问题听过和点赞数量、问题价值、问题时间等信息。其中比较重要的几个功能在于分享、网红名人推荐和相关问题推荐。

(3)分享功能

这个功能在于用户如果喜欢该问题的问答,可以将问题分享到微信、微博和朋友圈。这个功能基本上存在于所有内容型APP,其一满足用户发现新鲜事分享给身边人的需求,其二也可以通过用户的分享吸引更多用户。这是产品在社交性的一个体现,在今后的产品迭代中也可以考虑加入分答自己的好友圈,增加分享给分答好友实现用户与用户之间的互动。

(4)推荐功能

推荐功能有助于用户发现更多感兴趣的内容,从而增大用户使用时长和用户粘性。其逻辑在于:点击进入内容详情页面,很大概率对该问题感兴趣。因此基于这种假设,可以为用户推荐同类网红明星和相关热门问答。但该推荐功能目前并不是很完善,所推荐的人和话题问答并没有和原问答有太大的相关性,用户也不会有点击的欲望。推荐算法还有待提高。

进入提问详情页面,其中主要信息包括被提问人的详细信息,提问所需花费金额,问题被回答的概率,是否关注该被提问人,选择提问是否公开和该被提问人粉丝问答历史。

(5)收听和取消收听功能

类似于微博的关注与取关。用户通过各种途径进入特定网红名人的提问页面,根据其相关信息介绍可以选择是否收听。收听之后,其问答动态会出出现在收听首页。而用户关注该网红名人之后发现发现跟想象中有出入,可以取消收听其动态。给用户提供了自我选择的能力。

(6)提问的相关功能

有提问所需金额,提问被回答可能,选择公开或非公开提问和提问需知。这部分的设置为用户考虑比较周到,用户在考虑是否提问的时候,会考虑到提问需要多少钱是否划算,提问了会不会被回答,已经考虑到用户私密性可以选择非公开提问。这些设置都十分切合用户心理,并有相应的功能介绍。

(7)历史问答查询功能

在页面的最下方会显示出被提问人和其他用户历史互动,已经被提问人的收听人数。可以帮助用户判断被提问人在分答平台的活跃度,已经从中得知其回答问题的领域范畴从而判断自己是否需要收听。其中历史问答可以按照默认、最新和热门三种方式进行排序,也可以进行关键词搜索。用户可以快速查找自己感兴趣的问题,同时可以从问答的热门度挑选自己想要偷听的问答。

APP首页中另外一个栏目,小讲栏目。该栏目不同于收听,是以小课堂的形式出现,网红明星作为讲师,普通消费用户作为学生,可以挑选自己感兴趣、喜欢的讲堂进行收听。

(8)选择小讲栏目功能

页面顶部对小讲栏目进行两个大类分类,用户可以选择进入相应类别选择小讲课程。但实际上这两个类别下,每个大概只有10个小讲,并没有囊括所有小讲课程。用户很容易误以为所有的小讲课程都分别归类在这两个标签之下。接下来就是小讲课程的浏览页,虽然每一个小讲都有标注参加人数,小讲内容、小讲讲师和讲师最后回复时间帮助用户判断是否感兴趣。但其没有排序的功能,用户不知道小讲排列是按照热门还是时间或者是其他方法,不方便与用户查找。此外,产品中的搜索功能仅用于搜索人物和话题,不能用于查找小讲的内容,小将模块易用性低。

选择某一特定小讲,进入小讲的详情页面。该页面中主要有小讲内容,主讲人的详细信息和购买小讲的功能。

(9)试听功能

小讲详情页面的小讲内容简介和主讲人信息可以进一步帮助用户判断该内容是否符合自己的需求。其中的试听功能是一个双赢的设置,一方面用户可以通过试听对真实内容加深了解,一方面试听一部分内容之后可以利用用户的好奇心加大用户购买的可能性。

(10)赠送功能

赠送功能也是一个特色的设置。用户看到喜欢的东西想要和朋友分享,而赠送功能实现了不仅是分享,还能送礼的功能。用户如果喜欢小讲内容,可以根据需求购买相应的份额赠送给朋友,赠送数量的选择也十分自由。很大程度上加强了该产品的社交性和娱乐性。但是建议可以添加购买多份的优惠功能,例如购买五份以上可以享受相应折扣。类似于用户们时常使用的团购功能,能够促进用户消费。

以上图片中显示的仍然是小讲详情页面中下拉显示的部分。

(11)讲单显示功能

小讲既然是以讲堂形式出现,类比于生活场景当中的课堂学习,其讲课内容也有相应的分节分块。用户可以清楚得知小讲中一系列的讲课内容,并且每节内容的时长均为2-3分钟,用户可以充分利用碎片化时间收听。

(12)小讲圈功能

小讲圈类似于朋友圈,可以让参加同一个小讲的用户在此处进行交流,主讲人也会在此进行回复。这个功能十分有特色,相当于生活场景中的课堂、课后讨论。用户发布自己学习的所感所致,其他用户可以点赞或评论。符合参加课堂的场景,一方面加强主讲人和用户的互动,也加强用户与用户之间的互动。基于这点,也喜欢分答可以增加好友功能,方便用户和用户之间的进一步互动。

APP中的快问页面,快问和小讲的不同之处,主要体现在“快”这个字上面。

(13)快问功能

用户可以选择想要询问内容相应的板块,每个对应的板块有相应领域的专家和达人对问题进行解答。用户在对应模块发布问题,每个问题的价格固定为10元,此类问题可以选用文字或者语音形式答题,其他用户可以免费听,不需要进行付费偷听。每个问题只会在发布平台出现48小时的时间,在此期间内,相应领域达人专家可以对问题进行作答。由用户挑选认为有用的回答,被选中答案的答主可以平分10元的赏金。

该功能与其口号“百度搜索不到的问分答”战略一致,致力于为用户提供各类问题的专业解答。相较于百度知道的问答更具有专业性和权威性,内容质量较高。但此功能不够完善之处在于,由于消费用户和价值用户的体量都不大,很大部分问题并不能在此得到妥善的回答。而用户想要通过搜寻自己疑惑的问题,从而在这里得到满意的答案可能性也比较低。分答需要进一步扩大用户群和数据量,才能从根本上改善这个问题。

进入找人页面,在首页中右上角也有该搜索图标。

(14)找人功能

该功能通过以下几点实现:

  1. 关键词搜索可以找到相关人物和话题内容。从分答的布局和战略上来看,相较于垂直化运营其应该更为泛娱乐化。因此,我在上面尝试搜索产品,只显示一个相关人物。建议添加模糊搜索和猜你想找,为用户多方位提供引导。
  2. 分类,在找人页面有人物和话题的分类,方便用户可以根据自己所关心的知识类别进行相关话题和人物的查找。
  3. 提供精彩合集,通过合集用户可以快速知道,本周获得悬赏最多或者最受欢迎的答主。用户都要从中和凑热闹的心理,通过得知其他用户关注的内容,可以更好地引导用户查找自己所需的内容。
  4. 由于分答是在行旗下一款产品,分答中也支持在行的行家一对一接见。但是费用不低,对于普通用户而言,花费这样的金额会见一次专家性价比不高。同时,会见金额设定在1000左右,个人觉得不太合适。这个费用的定价比较尴尬,真正厉害的行家会见一次上万也不为过。建议提高定价,从做个人用户咨询转向企业用户咨询为佳。

进入我的页面,该页面中主要为个人的相关信息。

(15)修改个人信息功能

通过点击开通分答可以进入个人信息修改页面,我认为这个功能不够合理。首先,点击头像和昵称不能进入个人信息修改,让用户感到十分不便;第二,在用户开通分答过后,按键仍然显示开通分答而不是设置,让用户感到很困惑自己是否已经开通了分答。

(16)分币功能

分币可以用于提问、偷听、快问和参加小讲等。但实际上在使用过程中,即使没有分币也可以直接进行微信支付。从这个角度看来,分币属于多此一举。首次开通分答可以获得400分币,但此后再也没有任何其他可以通过活动赚取分币的渠道。建议可以加入每日签到等一类的任务,通过参加活动可以获得一定分币,提高用户参与度和用户黏性。此外,可以开通,微信大额充值100以上多赠送百分之十分币的功能,区别直接使用微信和分币付款。用户一旦充值金额,也会更时常使用该产品。开通会员制度也是一个可行的考量,用户充值一定金额成为会员,会有相应的会员勋章、会员特有优惠等。随着会员等级增加,优惠力度也会有所提升。通过设定用户养成系统,能够大幅度提升用户使用时长和频率。

(17)我听、我收听的人等功能

这类功能可以方便用户快速找到自己收听的人物和收听历史,方便用户回味曾经的问答。

上述图片部分为分答的框架层功能展现,有些设置不够合理,显得多余复杂,一些细节上的部分还需要改进。页面布局,按钮,表格和文本区域的位置,尚未达到这些元素的最大效果。结合页面信息我们也就进一步对产品功能进行体验分析。

6.3 产品表现

整个产品采用较为简单的风格,以红色和白色为主,绿色点缀。其中白色是作为主背景,红色是用于在重要的引导或者文字阐述的部分进行区分。语音部分采用符合主流的绿色,交互的方式也较为简洁,易于用户迅速上手,降低用户学习成本。

七、总结

通过以上几个部分对分答的描写和分析,我们对这款产品进行简要的总结。

首先,分析其在2016年上线42天取得耀眼成绩的原因:

  1. 分答抓住了知识付费平台兴起的关键时刻;
  2. 分答在做专业知识问答的同时,还抓住了网红经济的风口,利用果壳网积累的资源,邀请大量的网红进驻,使得产品引爆朋友圈。
  3. 采用语音问答的方式,相比于文字问答,语音是不可模仿且单向的,加强了给用户直面网红、专家和达人的体会。

其次,针对以上分析,如果我是分答的产品经理,我会给出以下几点产品优化建议:

(1)虽然分答的一夜爆红是因为网红和大V的影响力,但是想要长期发展必定需要削弱网红和大V的效应,应该鼓励和培养更多日常用户进行优质问答。原因如下:

  1. 首先,考虑到分答的slogan是:“搜索不到的,上分答”,但是目前为止由于网红和大V答主的片面性,很多内容在分答上面都搜索不到相关资料,最后用户还是会转而使用百度。因此必须让草根用户也加入答题行列,才能产出更过优质的问答.
  2. 其次,由于网红和大V效应带来的用户也会随着网红和大V用户的消退而放弃使用分答,一旦自己喜欢的网红长时间不再回答问题,这一部分的用户也会随之消失。这其实是一个去中心化的过程,只有这样才能推动分答的良心发展。

(2)既然要鼓励各培养日常用户作为答主,必须要加入相应的等级制度。等级制度一分为二,一是提问者打分,提升自己在平台内的等级,弱化对大V,尽量从普通答主中精选优质内容。其二,偷听者打分评级,比如分为1-5分分别表示提问者和答题者内容的优劣。这一举措同时也可以避免当下出现许多提问者故意想出一些抖机灵的问题来获取大量偷听者,从而赚的大量的打赏,其实问题却毫无意义。

(3)加强对产品内容质量的把控和优化。当前问答的内容最为火热的部分是情感专栏和一些网红名人的隐私问题,其他栏目的基本上提出的问题少有解答。这个APP就此发展下去会成为情感和八卦专栏,然而这两者的热度都不可能是长久的,微博上的八卦热搜也少有蝉联热搜榜两天。分答应该精确找准自己的定位,加深垂直化发展。

(4)就用户活跃度这一点而言,也有两点建议。其一,当下分币的充值是和微信直接挂钩的,几元几百个币,没有别的币增长方式。建议可以加入签到机制,签到一天加五个币,连续签到可以奖励更多。当然币也可以和用户的答题情况挂钩,等级越高签到所获的币也就更多其二,可以加入分答会员机制,会员可以获得特殊的会员标签,且可以进入会员专属商城为喜欢的答主挑选礼物,来促进整体用户活跃度。

最后,为了分析分答这款产品,我也体验了其他几款知识付费产品,比如得到和36氪。相比分答,这两款产品的垂直化、精细度都更高。而分答,其实相对是走向泛娱乐化的发展。

知识付费在2016年兴起,而今后应该会有更广大的用户群体和更多的发展可能性。无论是一款怎么样的知识付费产品,最重要的还是找准自己的产品定位和用户需求。结合当下的发展趋势,借力打力顺势运营。

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