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君智咨询姚荣君:新时代企业赢得竞争之道

三、提问:什么是差异化?

那么,什么是差异化?

差异化是顾客认为选择你而不选择竞争对手的理由。

贝恩资本一位CEO曾说:我们80%的产品与竞争对手相比是差异化的,但是只有8%的消费者感知到这部分差异。

这就意味着,顾客认知的差异化与企业想象中的不一样。你觉得自己有多好是没有用的,要顾客觉得你好才行。

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认知的差异化是在企业内部还是外部?答案是外部。

案例:著名的麻省理工可乐实验

在美国有三种可乐,可口可乐、百事可乐、皇冠可乐:

盲测试验:

在试喝的人不知道自己喝的是哪种可乐的情况下,将三种可乐拿给人试喝,让喝的人判断哪个可乐更好喝。

结果排名第一是皇冠可乐,第二是百事可乐,第三是可口可乐。

皇冠可乐的总裁听了很开心,这是麻省理工大学做的测试,结果肯定是可信的,于是他开始搞公关活动,把数据列出来去宣传,告诉大家自己的可乐被事实证明是最好喝的。

但结果消费者并没有买单。为什么?

消费者是这样看一个品牌的:如果你是最好喝的,那你应该卖得很好,在销量上你应该是第一名,但市场上看到的第一名不是你。

所以,在消费者心中,事实很难与认知抗衡,认知大于事实。

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明测实验:

这个测试有一万人参加,每个人都知道自己喝的可乐是什么品牌,然后投票哪个可乐更好喝。

结果发生了戏剧性的变化,第一名可口可乐,第二名百事可乐,第三名皇冠可乐。

与盲测实验相反,皇冠可乐被认为太难喝了。

这个测试告诉我们:认知会改变我们对一个产品或服务的判断,甚至会改变你的味觉。这就是认知差异的威力。

同理,当一个餐馆有很多人在排队,你会觉得这家餐馆真好吃,尽管隔壁餐馆真的很好吃,有一个菜品其实是它发明的,但你吃起来还是觉得口味不好,因为店铺门可罗雀。

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这里需要注意的是,我们所说的认知差异化是指顾客认知的差异化,具体包括,顾客是否认为我们与竞争对手有差异化,并且这个认知差异化的点跟他有什么样的价值关系。

即,顾客对品牌的差异化认知决定了顾客的选择。

所以,我们要思考的是如何让顾客接受这个差异化价值,这也是我们要重新定义企业成果的原因。

因为我们现在是一个供过于求的时代,一个顾客需求产生后,会有无数个品牌来竞争,那么顾客会遇到一个艰难的问题:我到底该选谁?

消费者是以品类来思考,以品牌来表达。

对此,我们必须要做的是:在顾客的认知中率先植入我在某个领域是“最好、第一”的品牌认知。在顾客的认知中抢占“第一”是我们企业经营的核心。

产品很好、技术很强、人才了不起,这些肯定重要,但是如果没有形成让顾客选择你的认知,这些东西全部都会是高成本的。因为产品要好,研发的投入一定大,技术人才一定优秀,但他们很贵。

很多细分行业或者品类,有很多老二、老三,甚至老五的产品比老大的好,但是价格、销量卖不过老大,这就是顾客的认知的作用,因为人们的心智容量有限、喜好第一并难以改变。

例如,顾客想到一个需求,想买高端矿泉水的时候,第一个跳进大脑的,是依云,那么依云的销量就会很大,尽管它的销售渠道并不是很多,但是顾客一定会想办法购买。

当下不是广告的竞争,不是资本的竞争,而是顾客对你这个品牌的认知之争,心智的份额会决定你的市场份额。

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如果你这个品牌顾客感觉良好,他想办法都会去买到,甚至在购买渠道并不多的时候,顾客都会觉得满天下都是,这就是品牌的溢出效应。

正如巴菲特所讲,企业成功的关键在于能否掌握顾客心理,如果你掌握了这个心理,你就能控制住市场;经营顾客认知是现在企业的核心。

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