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张一鸣狂飙:坚信算法没有价值观 打擦边球屡被警告

张一鸣

算法狂飙,张一鸣且行且珍惜

所有的用户都是客户,企业投的每一分钱都能找到合适的人,

强大的今日头条,因为这种没有边界的溺爱遭受挫折。

■文/本刊记者 王宇航

对于今日头条,对于CEO张一鸣,2018年的4月,是真正的至暗时刻。

4月4日,今日头条接到了国家广播电视总局整改通报;9日,今日头条暂停被下载3周;10日,比今日头条还资深的内涵段子被封停;11日凌晨,一夜未眠的张一鸣,向监管层和用户发公开信道歉。他说:“我们片面注重增长和规模,产品走了错路,责任在我。”

在今日头条正式问世前,2012年5月上线的内涵段子和同年1月上线的“搞笑囧图”是张一鸣算法方法论的第一次实验。之后又是“内涵漫画”“好看图片”“今晚必看视频”“早晚必读的话”“我是吃货”等几十款内容社区类App,在应用商店里,朴素的名字让这些App引爆了一个个应用市场。

6年时间里,今日头条靠算法从BAT的夹缝中杀了出来,成为了市场上的“另一种崛起”。还在发酵的抖音与微信的战斗,已经从某种程度反映出今日头条在如今互联网市场的地位与影响力。

这些年,张一鸣坚信“技术至上”,相信算法高效,强调技术无罪。

自去年起,被监管部门频频点名的今日头条,突然开始宣布要招10 000名“党员优先”的内容审核人员,技术在张一鸣心里被迫降档。但直到他道歉的前一天,这位创业者可能还是相信算法更多一些。

回看今日头条发展曲线,前因后果都绕不开两个关键词:算法、广告。

算法萌芽

2001年,18岁的福建小伙张一鸣到南开大学报到。那时候张一鸣仍喜欢看报纸,“我初中时一周要读二三十份报纸,从本地报纸到《人民日报》,每一个字都不会放过。”

10年后,张一鸣时常路过北京地铁的进出口报摊,却已经很少停下来再买一份报纸。随着互联网的发展,信息传输的介质在潜移默化中已从报纸变成手机。但由新浪等各大门户做的手机新闻端都差不多。人们在手机上确实能随时随地看新闻,这不是符合人们口味的新闻资讯。张一鸣认为,“手机中传输的信息,应该是属于用户个人的内容”。

在酷讯做垂直搜索编程时的经历,进一步坚定了张一鸣的看法。

当时张一鸣想订一张回家的火车票,酷讯有实时查看的功能,但缺点是不知道什么时候网上会有票。于是他中午吃饭时用一个小时,写了一个小程序,把自己的需求用程序固化、存储下来,让程序在网站上定时自动帮他搜票,一有搜索结果就用短信通知他。在写完这个程序之后半小时他就收到了短信提示,然后直接去取票了。

这件事让张一鸣发现,现有的搜索引擎无法满足他的需求—当有符合用户需要的信息出现时,应该主动推送给用户,而不是等待用户去实时搜索。

那么能不能做一个围绕用户兴趣的新闻资讯端,用户喜欢什么样的新闻资讯就不断地推给他?

张一鸣决定要通过个性化信息推荐引擎的方式解决信息分发效率的问题,这也是今日头条最基础的战略定位。

在他的设想中,这款“个性化信息推荐引擎”首先会采集海量的信息,然后通过数据挖掘,智能分析出每时每刻最热门最值得用户关注的资讯。

其次,推荐引擎会根据用户的浏览、收藏、转发、评论等行为不断地进行分析,再结合其阅读习惯、阅读时间、阅读位置等多个维度,建立起个人用户模型,最后根据用户的兴趣标签,智能地为用户推荐越来越精准的个性化信息。这样每个用户在打开今日头条时看到的都是不一样的界面,实现个性化新闻阅读。

2012年3月,张一鸣创立北京字节跳动科技公司,同年8月推出今日头条客户端。之后6年里,今日头条在合计32亿美元左右融资的助力下,成为国内新闻资讯类巨头,自身估值达到300亿美元。

重构新闻

今日头条的崛起并非一飞冲天,张一鸣和团队在前期做了精心的种子流量筛选、储备。

初始用户三步走战略布局完成后,2013年中,今日头条的DAU已增至三四百万,产品冷启动基本完成。

2014年6月,张一鸣对外宣布今日头条已经找到了变现模式,同时推出了媒体平台—“头条号”,开始把产业链延伸至内容生产环节。由此,从内容生产到内容分发,再到营收变现,今日头条构建了一个基于“机器学习、大数据挖掘,构建精准、高效的内容分发模式”为核心的独立、新型的内容生态体系。

今日头条会提前预估一些问题,例如,用户在这次刷新中,预期他会停留多少秒,他会点击什么、他会产生几次分享,以及产生几次不喜欢行为。每次从内容里选出最适合用户的大约15条内容推送给他(剔除已经看过的内容),然后根据用户的反馈信息决定下一批推荐,反馈信息包括点击率、收藏数、评论数、转发数、读完率、页面停留时间等,其中,点击率占的权重最高。最后把用户反馈的数据收集回来,再去优化算法推荐,通过这种反复推敲算法提高了推荐的精准度。

据了解,今日头条共有4万台服务器进行运算,来保证以秒级速度收集信息,从而对用户特征作出反应并推送信息。头条每天处理的数据量已经超过7.8PB,每天200亿条训练样本,每天用户请求60亿。其背后有三大核心AI技术支撑:用户画像、自然语言理解和协同过滤技术。

今日头条通过算法推荐,做到了千人千面,用户关心的才是头条。

这种理念几乎颠覆了PC时代被媒体推崇的“海量、快速、准确”的网络新闻传统,算法模式关注的不再是新闻资讯本身的专业性和媒体责任,而是新闻资讯作为在线内容的可消费性。

这也重新定义了市场的用户需求和内容价值,将内容生产、内容分发和营收变现三个环节彻底分开,让生产者在竞争中调整内容去匹配用户喜好,这样每一环节做的事情更少、更专业。

今日头条的具体做法是,自己不进行内容生产,而是积极整合技术优势,为内容提供稳定、高效的“出路”,即依托数据挖掘和个性化算法搭建起一个内容聚合与推荐平台,以用户需求和偏好为导向,通过为已有的资讯内容进行精准推送、个性化传播,实现利润转化。

信息流“武器”

今天,今日头条的用户日均使用时长远远超过其他所有资讯类产品,达到76分钟。

张一鸣颇为自得:“(76分钟)这个数字在中国所有App当中,按人均时长来算,应该可以算前三名,和所有同类和资讯类对比时长长一倍以上,这也体现了AI技术在产品上的体现,没有人维护编辑信息,但是我们的产品使用时长远超于同行。”

不光今日头条,头条系的几乎所有产品,包括西瓜视频、火山小视频、抖音短视频,以及被责令关闭的内涵段子等,背后都是基于相同的推荐算法。而它们共同的终极追求,就是在永远刷不完的信息流中,让用户“根本停不下来”。

根据QuestMobile今年3月的数据,腾讯新闻2.4509亿月活跃用户,总使用时长1 481.6亿分钟,今日头条2.1933亿月活跃用户,总使用时长2 387.4亿分钟。尽管在用户数上腾讯新闻还保持着微弱的优势,但在用户使用时长上,腾讯新闻远远落后于今日头条。

庞大而活跃的流量推动今日头条高速发展,以信息流广告为主的盈利模式开始逐渐清晰。

 

移动互联网时代,用户使用习惯和使用场景的改变导致传统广告产业遭遇发展瓶颈。过去,人在寻找信息,对应的广告形式是搜索广告,如百度。而现在,各大品牌商在进行广告设计时,更多的是让目标群体先产生兴趣,也就是信息去找人,如朋友圈或者今日头条里的信息流广告。

信息流广告的特点是,它极大地拓宽了一个媒体所能拥有的广告位数量,并且最小化了打扰用户的程度。

根据统计,信息流广告在美国已经占到数字展示广告份额近2/3;而在中国,2016年移动端信息流广告收入同比增长89.5%,在整体广告类型的份额占比达到11.2%,与此同时,搜索广告的份额从31.2%跌至26.4%。

正是这种新型的信息流广告构成了今日头条的主要收入来源。2014年今日头条实现收入3亿元,2015年为15亿元,2016年为60亿元,2017年为150亿元。今年,张一鸣将目标定在了500亿元。与此对比,2017年百度全年的广告收入为731亿元。今日头条若继续保持200%~300%的广告收入增速,明年将全面超过百度,成为除阿里外的全国第一大广告媒介。

内容巨头

今日头条广告收入迅猛发展的核心竞争优势,在于其目前流量中心的地位。

创业6年,在抢占用户时间上,今日头条从内容分发起步,先后发力短视频、微博客、问答等产品形态,逐步打造了“内容帝国”。

以目前最火的视频内容领域为例:

2016年初,今日头条推出了火山小视频、西瓜视频、抖音。三大App分别覆盖了资讯、搞笑和音乐这三个最主流的短视频类别,针对一到四线城市24岁以下的年轻人群,形成了一个完整的内容闭环。

通过算法赋能加上今日头条的流量支持,这些视频App快速崛起。

2018年6月,日活突破1.5亿的抖音正在内测面向企业的广告自助服务系统—Dou+,商业化模式主要有5种:开屏广告、信息流广告、定制挑战赛、贴纸合作和达人合作。

据媒体推算,抖音的信息流广告、开屏广告和挑战赛所带来的月收入分别在5亿元、2亿元和6 000万元左右。再加上其他形式的商业化收入,抖音的广告年营收在100亿元左右。成立不到2年的抖音已经成为今日头条的赚钱利器。

除了投入巨资和流量直接扶持头条自身的创作者与构建生态环境外,自2015年起,围绕着生活、娱乐及新技术等方向,今日头条还陆续投入重金,战略部署了19家跟内容制作相关的公司,全方位构建内容护城河。

另外,今日头条在全球化方面发展也竭尽全力。通过自建和投资,今日头条一方面不断推出Tik Tok抖音短视频等海外版应用;另一方面,有针对性地不断投资印尼新闻推荐阅读平台BABE等海外关联标的。

有趣的是,今年要做到500亿元广告营收的今日头条背后,并没有太多自己的销售。

有调查发现,今日头条主要通过其母公司—北京字节跳动科技有限公司投资了遍布全国各地的代理商,在这些公司中的占股比例大多在10%。今日头条通过投资入股代理商或者和大型的媒介代理公司签订协议来拓展客户。

高效的算法,强大的商业驱动力,让今日头条像一个漩涡一样吸引用户与资本,发展步调越来越快已经是今日头条今时今日的写照。

过往的成功让张一鸣坚信甚至迷信算法的价值。多年来他一直强调今日头条是一家没有价值观的公司,原因是“算法没有价值观”。事实证明,没有价值观保障的企业,做起事来就是容易失控。在信誓旦旦地说“今日头条不做医疗广告”的2年之后,今日头条就因为“二跳”式虚假医疗广告上了头条。旗下众产品因内容擦边球多次被警告,内涵段子的永久封停可能已经惊醒了这位技术至上的企业家。

行百里者半九十,在移动互联网时代,今日头条是真正的算法模式与广告模式的集大成公司。但技术与模式之外,今日头条已经成长为巨头,它就不再仅仅是一家狭义的企业,而是社会经济和生态的一扇窗口。

4月24日首届数字中国建设峰会上,张一鸣首次以“字节跳动”CEO的身份出席。今日头条张一鸣已成过往,字节跳动张一鸣才是未来。能力越大,责任就越大,重新起航的张一鸣必须承担起属于自己的责任,向市场证明更大的价值。

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